De l'argent dans les médias sociaux? Le rapport conclut que les clubs manquent le marché

Par Paul Nicholson

1er avril – Avec les fans bloqués et les revenus des clubs bloqués, les médias sociaux sont devenus de plus en plus importants pour l'infrastructure commerciale des clubs, selon l'analyse de KPMG Football Benchmark.

KPMG affirme que sa recherche montre «une relation forte entre les revenus commerciaux des clubs et le suivi des médias sociaux, sur la base des données de revenus commerciaux disponibles pour l'exercice 2019/20… Cela est devenu particulièrement important pendant Covid-19 où les clubs, manquant d'activité et de communication avec leurs fidèles fans, innovent pour engager et monétiser leurs fans. »

KPMG affirme que l'impact exact de la croissance des médias sociaux sur les stratégies commerciales d'un club est difficile à quantifier, mais qu'il est utilisé pour maximiser les accords commerciaux, notamment à travers les traînées croissantes de données de fans qui peuvent être utilisées dans stratégie médiatique, marketing et commerciale ».

La transition clé ici est celle de la perception des consommateurs «où les clubs sont des marques et les fans sont de plus en plus considérés comme des clients».

«Les clubs qui répondent aux besoins spécifiques de leurs fans avec un contenu pertinent, authentique et communiqué en temps opportun réussissent à approfondir la fidélité à la marque tout en étant également en mesure de développer des opportunités commerciales ciblées, soit directement par le club, soit par le biais d'activations de sponsors», déclare KPMG.

En prenant l'exemple de la Juventus, qui a vu ses abonnés sur les réseaux sociaux croître de 320% à 110 millions d'abonnés au cours des cinq dernières années, les clubs peuvent étendre leurs opportunités commerciales et leurs catégories opérationnelles à l'échelle mondiale, telles que le divertissement, le sport et la mode, générant une exposition parmi un nouveau pool de fans mondiaux sur les points de contact existants et nouveaux, y compris les médias sociaux. »

L'arrivée de Cristiano Ronaldo au club avec ses près d'un demi-milliard de followers sur les réseaux sociaux a co-incité la Juventus à augmenter ses revenus commerciaux de 145% au cours de la même période.

La clé pour comprendre définitivement la valeur des médias sociaux est lorsque vous pouvez attribuer une valeur significative à ce que vaut réellement un ou plusieurs abonnés pour mille – peut-être dans une mesure similaire (mais évidemment différente) aux médias numériques mesurés en coût pour mille.

Selon KPMG, alors que le FC Barcelone et le Real Madrid ont tous deux accumulé 262 millions et 259 millions d'abonnés au total sur les réseaux sociaux, les plus hauts suivis de tous les clubs de football dans le monde, les revenus commerciaux des deux clubs en 2019/20 sont deuxième et troisième les plus élevés seulement au Bayern München . Dans une mesure grossière, le revenu commercial moyen par abonné aux médias sociaux n'est que de 1,30 € pour les deux clubs, contre 3,8 € pour le Bayern Munich.

Alors, est-ce que le Barça et le Real Madrid pourraient vendre plus de partenariats et de parrainages, ou le Bayern vend-il trop les leurs? On a l'impression que l'évaluation des médias sociaux pour les clubs de football n'en est qu'à ses débuts, mais pour certains, il est peut-être déjà trop tard.

«Il y a des clubs dans le top 10 des adeptes des médias sociaux qui génèrent des revenus commerciaux comparativement élevés chaque année, sans encore développer pleinement une base de fans mondiale et un suivi des médias sociaux à la hauteur de leurs pairs», déclare KPMG.

KPMG donne l'exemple de notre Tottenham Hotspur. En termes de revenus d'exploitation, ils font désormais partie des 10 clubs de football les plus générateurs de revenus, avec un chiffre d'affaires de 523 millions d'euros en 2018/19, tombant à 446 millions d'euros (-14,6%) lors de la saison 2019/20 affectée par Covid-19. . Cependant, malgré la deuxième plus forte croissance des médias sociaux dans les Big 5 d'Europe depuis 2019 (91%), battu uniquement par le FC Internazionale Milano (95%), Tottenham Hotspur est classé 12e en termes de médias sociaux suivis avec 44 millions d'abonnés dans le monde », déclare KPMG.

«Plus important encore, cependant, les Spurs devraient presque doubler leur nombre d'abonnés sur les réseaux sociaux pour entrer dans le top 10. En conséquence, les revenus commerciaux de Tottenham Hotspurs par abonné aux réseaux sociaux s'élèvent à 4,30 €, ce qui confirme l'idée que d'autres facteurs sont à la base du club. des revenus commerciaux solides. »

KPMG conclut que les clubs ont encore un long chemin à parcourir pour comprendre pleinement où se situent les valeurs commerciales dans leurs suivis sur les réseaux sociaux. «Plutôt que d'insister sur les différences entre les activités commerciales de ces clubs, le contraste entre les revenus commerciaux par performance d'abonné aux médias sociaux semble mettre en évidence que la monétisation des abonnés aux médias sociaux par de nombreux grands clubs de football a encore un long chemin à parcourir», déclare le rapport.

pour voir le rapport complet.

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